Разделы сайта
Выбор редакции:
- Крейсер "красный крым" черноморского флота
- «31 спорный вопрос» русской истории: житие императора Николая II
- Лечебные свойства корня лопуха и его широкое применение в домашних условиях
- Природные ресурсы западной сибири
- Совместимость петуха и змеи в любовных отношениях и браке Он петух она змея совместимость
- Чемерица черная: прекрасная и опасная Противопоказания и побочные действия
- Чем интересна Свято-Михайло-Афонская Закубанская пустынь?
- Порционная сельдь под шубой на праздничный стол
- К чему снится шить во сне
- Примета — разбить зеркало случайно: что делать, если оно треснуло
Реклама
Определение целевой аудитории организации. Что такое целевая аудитория (ЦА): как её определить и начать с ней правильно работать |
Сегодня со всех сторон нас окружает реклама. Куда бы ни зашли, везде мы увидим рекламные баннеры, какую-нибудь характеристику продукта, информацию о том, как приобрести тот или иной товар или услугу. Все это - рекламные материалы, с которыми мы живем в привычной жизни. Основой рекламной кампании является определение целевой аудитории. Что это значит, мы в деталях постараемся описать в данной статье. А пока рассмотрим модель того, как функционирует любая реклама и как построена технология маркетинга. Как устроена реклама?Итак, все мы знаем, как продаются товары и услуги, которые задействованы в маркетинге. Если говорить просто, то продавцы делают все, чтобы как можно большее количество покупателей узнало о товаре, его преимуществах, захотели приобрести его и рассказали бы о нем своим друзьям. Для достижения этой цели и существует реклама. Она работает как средство оповещения, донесения информации производителя до простого человека, который делает покупку. И ясно, что тут в ход вступает целевая аудитория рекламы. Она позволяет точно определить, кому нужно показывать материал; кого может заинтересовать продукт, информация о нем и кто вообще захочет покупать его. Это и есть главная задача того, кто занимается составлением и определением целевой аудитории, то есть выявлением людей, которые должны видеть рекламу и демонстрировать спонсорские материалы. Такой подход позволит донести информацию о товаре тем, кто сможет его купить. При этом рекламный бюджет можно не расходовать на других представителей общества. Это экономия, которая может стать довольно существенной, если даже не спасти бюджет компании. Что такое целевая аудитория?Таким образом, под этими словами скрывается простое определение некоторого количества людей, некой группы, у которой есть что-то общее. Именно за счет этого объединяющего фактора (того самого «общего») данный сегмент аудитории интересен рекламодателю и маркетологам. А слово «целевая» обозначает, прежде всего, нацеленность на ту или иную группу людей с точки зрения продаж. Ведь именно им нужно предложить товар или услугу, они будут заинтересованы в совершении покупки. Определить, кто ваша целевая аудитория - это одна из первоначальных задач того, кто занимается продвижением продукта. Именно от того, правильно ли будет определена группа заинтересованных (целевых) покупателей, зависит дальнейший успех кампании. Основные признакиВ науке маркетинга выделяют массу подходов к тому, какими основными особенностями и признаками должна обладать аудитория покупателей. Однако наиболее простая и общедоступная точка зрения - это выделить два признака, которыми наделена целевая аудитория. Речь сейчас идет, во-первых, о заинтересованности людей, входящих в целевую аудиторию, в товаре или услуге. Это важно, поскольку именно этот признак гарантирует включение тех или иных общественных слоев в список потенциальных покупателей. Например, это понимание того, что целевая аудитория компании, продающей страховые полисы КАСКО - это покупатели автомобилей или водители. Второй особенностью следует назвать какой-то связующий элемент. В ситуации с КАСКО им может быть наличие автомобиля и необходимость его застраховать. Этот фактор позволяет четко объединить группу людей, относящихся к целевой аудитории. Характеристика лицОбъединяющим фактором может выступать все, что угодно. Наличие автомобиля, дом в определенном районе, ребенок и многое другое - признаки, по которым маркетолог должен составить правильную характеристику того, как выглядит целевая аудитория товара. Никаких ограничений в этом поиске нет, главное - найти, что заинтересует вашего покупателя и заставит его обратиться именно в вашу компанию для приобретения товара или услуги. В качестве таких характеристик может выступать наличие/отсутствие чего-либо, возраст людей (как результат, особенности их поведения), род занятий, ядро привычек, предпочтений, материальное состояние, увлечения, происхождение, родной язык и прочее. Чем более точно будут учтены все эти и другие факторы, тем более качественно будут сформированы виды целевой аудитории. Определение целевой аудиторииЧтобы выяснить, кого интересует ваш товар, необходимо следовать простейшей логической цепочкой от особенностей продукта до проблем и нужд, которые он способен решить и удовлетворить. Яркий тому пример, если вы продаете лекарства для борьбы с ожирением, ваш товар будет интересен полным людям, которые хотели бы сбросить лишние килограммы. Найти таких можно, например, среди женщин в возрасте 20-40 лет, которые периодически посещают спортивный зал. Следовательно, целевую площадку для такой рекламы вы сможете найти в женском фитнес-зале. Однако тут следует помнить еще и о том, что человек, пришедший в зал, намеренно отказался от таблеток в пользу здорового способа похудения через занятия. Ваша задача - убедить его, что, комбинируя ваш продукт и спорт, он сможет добиться большего результата. Анализ целевой аудитории нужно проводить еще дальше, чтобы учесть как можно больше моментов и факторов. Это и входит в задачу маркетолога, составляющего примерную целевую аудиторию. Расчет и проверкаДля каждой рекламной кампании важно составлять разные виды целевой аудитории. Делается это для того, чтобы охватить как можно больше людей, потенциально заинтересованных в покупке товара. Чем больше критериев применяется для «отсева» таких покупателей, тем качественнее получается итоговая целевая аудитория. При этом чем больше людей в нее войдут, тем лучше для маркетинга в конечном итоге, ведь «достать» таких потенциально заинтересованных лиц будет легче и дешевле. Так вот, учитывая, что мы создаем сразу несколько моделей целевой аудитории, естественным шагом будет дальнейшая проверка каждой из них с той целью, чтобы выявить наиболее удачную и легкодоступную. В этом поможет практическое тестирование целевой аудитории. Сделать это можно разными способами. Одни компании привлекают агентства, которые проводят социальные опросы и выборки из статистики. Другие занимаются локальным тестированием продукта в ограниченной среде. Способов сделать это достаточно много, но все они заключаются в том, чтобы выяснить насколько рабочей можно считать ту или иную модель аудитории. Как применять данные?После того как будет установлена целевая аудитория, работать с которой в рамках того или иного проекта более выгодно, можно приступать к следующему этапу - применение на практике. Это прямая функция рекламных агентств, которые подключают те или иные способы рекламы для того, чтобы «достучаться» до нужной аудитории. Приведем пример. Если у вас есть магазин, который находится на улице А и предлагает товары по низким ценам, вашей целевой аудиторией будут люди, проходящие мимо. Для того чтобы заинтересовать их, можно провести какое-либо мероприятие, посвященное открытию вашего магазина; или же просто занять рекламные площади на этой же улице, делая акцент именно на низких ценах и выгоде, которую получит покупатель. Пример целевой аудитории: её возрастПроанализировать, люди какого возраста обращаются к вам наиболее часто, достаточно легко. Здесь нужно исходить из специфики товара. Ведь очевидно, что спортивные товары представляют интерес для молодежи, электроника - аналогично; а вот телефон с крупными кнопками будет более полезен людям старшего возраста, как и слуховой аппарат. Любую вещь можно уверенно отнести к той или иной возрастной группе в целом. Правда, некоторые товары являются универсальными, поэтому их необходимо правильно преподнести, чтобы завлечь как можно большее количество заинтересованных людей. Пример целевой аудитории: род занятийДругой общепринятый критерий, на который обращают внимание при составлении группы целевой аудитории - это занятия человека. Во-первых, это важно, потому что они определяют материальное обеспечение потенциального покупателя. Во-вторых, род занятий иногда может служить связующим звеном между заинтересованностью и нуждой человека и вашим товаром. К примеру, предпринимателей могут заинтересовать бухгалтерские услуги или помощь юриста; водителей - новая программа покупки автомобиля или магазин недорогих запчастей. Исходить следует из того, что пригодится человеку, занимающемуся той или иной работой. Именно поэтому, когда составляется целевая аудитория, большую роль играет занятость человека. Пример целевой аудитории: интересыЕще один показатель - интересы. Это очень сильный фактор, поскольку позволяет привязать к характеристике покупателя те или иные возможные потребности, которые способен удовлетворить товар. Проще говоря, если вы знаете, что человек любит подниматься в горы, ему можно навязать целый спектр спортивного оборудования, а также абонемент в тренировочный зал; а тому, кто любит чтение, вы можете предложить участие в клубной программе по приобретению тех или иных книг. Хобби - это наша слабость, поэтому когда идет определение целевой аудитории, маркетологи учитывают повышенный интерес человека к его увлечениям и возможность «навязать» ему больше. Ошибка в поиске аудиторииИ, конечно же, работая с целевой аудиторией, невозможно обойтись без ошибок. В любой модели определения есть недостатки, за счет которых охватывается часть общества, которой ваш товар и продукт не интересен вообще. Это и есть ошибки, из-за которых формируется неверная целевая аудитория. Примеры того, как это делается, такие: рекламировать школу возле другой школы в надежде, что родители увидят ее и переведут своего ребенка в иное учебное заведение. Да, такой результат не исключен, но следует понимать, что для переманивания клиента необходимо что-то большее, чем просто информирование его, да еще и возле школы, в которую он уже водит своего ребенка. Ошибки легче всего исправлять опытным путем. И выявить их, на самом деле, можно лишь практически. Ведь каждая ситуация уникальна. Даже в примере со школой реклама может сработать успешно в том случае, если родители недовольны качеством образования в заведении, куда они уже водят своего ребенка. Еще следует помнить о том, что любая целевая аудитория, примеры которых можно назвать в больших количествах - это «винегрет» из разных людей. Если кто-то заинтересуется вашим продуктом, то обязательно найдутся и те, кто выступит категорически против него. Об этом также следует помнить, создавая рекламную кампанию. Если же вы будете стараться привлечь покупателя более агрессивными и навязчивыми методами, таких «недовольных» будет еще больше. Практические навыкиА вообще, чтобы знать, как искать и определять целевую аудиторию, необходим практический опыт. Возьмем обычных мобильных операторов. Это - компании с миллиардными оборотами и годами опыта, которые, составляя целевые аудитории коммуникаций, также нередко прибегают к экспериментам и акциям для тестирования тех или иных идей. Специалисты в них понимают, какая аудитория им нужна и как на нее повлиять, но тем не менее даже с этими знаниями нужны эксперименты для практического доказывания идеи. Поэтому, если вы хотите выявить целевую аудиторию для своего продукта, сделайте это! Но потом проверьте результат на практике. Он может отличаться от того, что было задумано изначально. Так, собственно, и делают крупные рекламные агентства, занимающиеся подготовкой к кампании. Они тоже не знают, что делать, но примерно догадываются, к каким результатам приведет тот или иной рекламный ход. А дальше дело за статистикой, которая даст окончательный ответ. Если вы понимаете боли своих клиентов и в потоке информации можете обратить их внимание и заинтересовать их, вы сможете продать в интернете все - даже дома за несколько миллионов рублей. В этой таблице кристально вырисовываются преимущества и негативные стороны вашего бизнеса по сравнению с конкурентами. Вы четко видите, как отстроиться, на чем стоит акцентировать внимание, а что лучше не упоминать. Эта информация поможет вам подать свой продукт или услугу выгоднее для потребителя, чем конкуренты. Со сравнительной таблицей легче сформировать несколько УТП для разных кампаний и понять, как писать тексты. На Западе это называют SWOT-анализ. SWOT-анализ - сокращенно от S : strengths, сильные стороны; W : weaknesses, слабые стороны; O : opportunities, возможности и T : threats, угрозы. SWOT помогает проанализировать внешние и внутренние факторы бизнеса - своего и конкурентного - и на основе полученных данных принимать стратегические решения. Тайные агентыДальше начинается самое интересное - вы превращаетесь в тайных агентов и примеряете на себя персоналии покупателя. Например, одна из клиенток нашего фитнес-клуба - стильная девушка 25-30 лет, мечтающая о рельефном прессе и здоровом красивом теле. В клуб она ходит по годовому абонементу - утром или вечером после работы. Теперь вы должны стать этой девушкой и пройти под ее маской весь путь - от звонка и покупки карты до первого занятия. Такая «игра» поможет вам полностью погрузиться в бизнес. Мало нарисовать подробные портреты представителей всех сегментов ЦА и провести онлайн-опросы, нужно обязательно «выходить в люди», чтобы увидеть, как ведет себя аудитория, на каком языке говорит и чего хочет. На месте вы легко заметите дополнительные преимущества и напитаетесь новыми идеями - в этом вам не поможет даже самая подробная сравнительная таблица. Прописываем аватаров брендаЕще один полезный прием по работе с ЦА - создание аватаров бренда. Аватар - это усредненный образ целевой аудитории. Например, для нашего агентства это владелец среднего бизнеса из Москвы, назовем его Андрей Сергеевич. 40 лет, владеет сетью элитных ресторанов, у него двое детей и жена, которая занимается бухгалтерией в этих ресторанах. Андрей Сергеевич любит гаджеты, автомобили, дорогую одежду и путешествия и инвестирует в недвижимость. Дела идут хорошо, но сейчас бизнесмен ищет новые каналы продвижения и хочет привести в порядок страницы ресторанов в соцсетях. На самом деле у ЦА может быть много сегментов, но если нужно ориентироваться на кого-то одного или дать собирательный образ, аватар выступает очень кстати. Как, например, на курсе по личному продвижению Digital Bandito Ева и Павел представили трех персонажей: копирайтера Петю, кондитера Машу и организатора мероприятий Васю. Курс не рассчитан только на представителей этих профессий, но ученикам понятнее и проще идентифицировать себя с кем-то из них. Когда вы придумываете аватаров бренда, то создаете живых людей. Конкретных Сашу, Катю и Настю, которым нужен ваш продукт. Вы продумываете, чем живут эти люди, какие у них проблемы, и за каким решением они придут к вам. Вы обращаетесь к аватарам в рекламных текстах, показываете, как решите их проблемы. И этим отличаетесь от конкурентов, которые предлагают товар или услугу без привязки к миру целевой аудитории. Можно продавать абстрактный смартфон, а можно - принадлежность к культуре успешных людей, которые думают иначе, как это делает Эпл. Нацеливайтесь на конкретных людей - так вы улучшите свои рекламные кампании и увеличите продажи. Составляем карты аудиторийСледующий этап - это сегментация и создание карты аудиторий. Разберем его снова на примере фитнес-клуба. Посетитель выбирает услугу, время посещения и вид абонемента, который ему подходит. Например, многие бизнесмены и офисные работники могут заниматься только по вечерам; а молодым мамам удобнее приходить утром. У разных сегментов аудитории фитнес-клуба разнообразная мотивация. Возьмем женщин: кто-то худеет, кто заряжается энергией, а кому-то нравится танцевать и двигаться в ритме. То же касается и мужчин - у каждого свой мотив посещать фитнес-клуб. Сегментация поможет вам точно вычислить потребности каждой подгруппы целевой аудитории и подобрать самый близкий рекламный месседж. Целевая аудитория для контекста, SMM и SEOЦелевая аудитория в рамках одного бизнеса или проекта будет одинаковой и для контекстной рекламы, и для SMM, и для SEO. Но то, как вы будете таргетироваться на выбранный сегмент, зависит от конкретного инструмента. Правильные методы таргетирования помогут вам понять поведение клиентов в каждой среде (социальные сети и поисковые системы) и выстроить рекламные кампании, которые заставят людей выделить ваш продукт среди потока цифрового мусора и обратить на него внимание. Методы таргетирования для SEOПринцип таргетирования в SEO - это разделение сегментов ЦА. Разрабатывайте отдельный лендинг на каждый поисковый запрос - тогда поисковик хорошо проиндексирует ваши страницы и приведет пользователя туда, куда нужно. Методы таргетирования для контекстной рекламыВ контекстной рекламе мы играем в поисковых системах и сетях, и здесь пользователь уйдет к тому, чье объявление покажется более привлекательным. Но соблазняйте потенциального клиента аккуратно - люди не любят навязчивости. Методы таргетирования для SMMСпециалисты по SEO и контекстной рекламе работают с горячей аудиторией, которая знает, чего хочет, и активно это ищет. А вот в таргете аудитория холодная - люди «гуляют» по соцсетям и не собираются ничего покупать. Здесь у вас нет времени на заигрывания и подогрев - текст и картинка должны бить в цель с первого предложения. Ваша работа: найти боль каждого сегмента своей ЦА и дать настолько крутое решение, чтобы человек, который еще минуту назад не знал о вашем продукте, заинтересовался и перешел по ссылке или как минимум, задумался о покупке и запомнил вас. Работаем с инсайдами из негативных комментариевПолюбите негативные отзывы - они дадут вам инсайды для новых заходов, помогут увидеть и отработать страхи и возражения клиентов и улучшить продукт. Как реагировать на негатив:
Ева Кац , управляющий партнер агентства 5 o’click: «Всегда лучше слушать не комментарии довольных покупателей, а тех, кто не купил или по какой-то причине получил негативный опыт - они дают гораздо больше инсайтов, чем хвалебные отзывы. Поэтому мы всегда стараемся получить обратную связь от тех людей, которые не стали покупателями. Не купившие помогают увидеть сомнения и возражения, чтобы в дальнейшем отрабатывать их в контенте и комментариях. Из практики агентства приведу в пример «Донской». Он новый, там высаживают деревья, но наших фотографий в соцсетях оказалось недостаточно, чтобы подписчики поняли, что в поселке много зелени. В комментариях писали, что улицы голые и деревьев нет, поэтому мы пришли к клиенту и попросили сделать фотографии, которые покажут зелень поселка. После выпустили серию материалов, где рассказали про работу по озеленению поселка, показали улицы и дворы людей и получили клиента на просмотр. Выяснилось, что человек очень сомневался, но новые посты отработали его сомнения. В итоге после просмотра он купил дом. И таких примеров много. Мы очень аккуратно относимся к негативному опыту аудитории, работаем с ним и извлекаем свою выгоду». Негативный опыт клиентов - это топливо для новых идей и улучшения контента и сервиса на всех этапах цикла продажи. Если, конечно, это адекватная критика с конкретными и обоснованными претензиями. Довольным покупателям куда больше импонирует грамотная отработка возражений в комментариях и развитие бренда, чем удаление конструктивных замечаний и бан «неугодных». Опрашивайте клиентов, которые не стали покупателямиЛюди не становятся покупателями по многим причинам: кому-то не по карману, кто-то недоволен сервисом, продуктом или услугой, у кого-то покупка не входит в краткосрочные планы. Вместо того, чтобы гадать и бросать ресурсы на улучшение всего и сразу, проведите опрос клиентов, которые не стали покупателями. Люди любят, когда бренды интересуются их мнением. Ответы дадут вам новые инсайты, выявят негатив и ранее не замеченные страхи, возражения, боли и желания целевой аудитории. Вы сможете улучшить рекламные кампании и увеличить конверсию. Генерируем идеи: брейнстормы, живые разговоры в кафе и облако идейВ американских сериалах про врачей и полицейских часто фигурирует большая белая доска, где герои записывают диагнозы или, соответственно, нераскрытые дела. У нас такая тоже есть - на нее мы «выгружаем» облако идей или облако тегов. Выглядит это довольно странно - мы сидим в комнате и бросаемся несвязными словами, озвучивая все, что приходит в голову. Но потом из этого вырисовываются крутые идеи, которые можно развивать дальше. Устраивайте командные мозговые штурмы. Когда вы переключаетесь и выходите из рамок, новые идеи немедленно появляются. Иногда совершенно бредовые, но и среди них наверняка окажется несколько стоящих. Креатив гибнет во время напряженной многочасовой работы над одной задачей - в такие моменты глаз замыливается, а уставший от монотонной работы мозг не видит новых путей. Но идеи приходят не только из брейнстормов и облака тегов. Иногда это может быть разговор со старым школьным другом или обычный вечер с друзьями. В расслабленном состоянии вы способны взглянуть на задачу под другим углом. А человек не из вашей профессиональной среды может подсказать интересное нешаблонное решение. Собирать истории людей и впечатления от окружающего мира - полезная практика для маркетолога. Как тут не вспомнить про сторителлинг, захвативший социальные сети и сердца пользователей. Тестируем новые идеи с помощью хайди-цикловХайди-циклы помогут протестировать новые идеи. Определите задачу теста, желаемые результаты, временной период и решите, как вы будете интерпретировать полученные данные. Хайди-циклы - идеальный инструмент для тестирования гипотез. В чем их суть: практически каждое действие влияет на одну из метрик. Если сформулировать определенные гипотезы, спланировать изменения и рассчитать примерные итоговые показатели, то можно контролировать процесс. С помощью хайди-циклов вы поймете, как действия влияют на результат, и быстро протестируете все идеи. Откажитесь от нерабочих гипотез и оставите ценные. В каждом тесте идите по алгоритму: гипотеза→действие→аналитика→выводы. Например, что будет, если вместо рациональных текстов в рекламных кампаниях в соцсетях сделать упор на эмоциональные и образные? Hypothesis (гипотеза)Итак, наша гипотеза: «эмоциональные тексты в рекламной кампании Facebook повысят конверсию». Сюда можно подставить любой ключевой показатель проекта, который нужно изменить или улучшить. И выдвинуть гипотезу по принципу «если я изменю это, то на выходе получу такой-то результат». Action (действие)Data (сбор данных)После завершения рекламной кампании мы собираем все данные и считаем лиды. На этом этапе у вас должны быть аналитические инструменты, которые помогут контролировать процесс от начала до конца и четко отслеживать этапы цепочки «действие→результат». Insights (выводы)На основе полученных данных мы проводим детальный анализ и делаем выводы о том, сработала ли наша гипотеза. Действительно ли эмоциональные тексты принесли нам больше лидов? Насколько больше по сравнению с предыдущей рекламной кампанией? По сравнению со всеми рекламными кампаниями, запущенными до эксперимента? Дальше мы либо опровергаем, либо подтверждаем гипотезу, и запускаем новый цикл. Психологические триггеры: давим на эксплицитные и имплицитные мотивыУ каждого человека свои мотивы для покупки продукта или услуги. Наша задача - сыграть на них в рекламных кампаниях. Имплицитные мотивыПредставьте себе рекламу внедорожника. В ролике автомобиль едет по бездорожью, эффектно проходя сложные участки, а голос за кадром рассказывает об огромной мощности двигателя, полном приводе, стильном дизайне и о том, что машина подходит для любого типа дороги. И вот потенциальный клиент уже представляет, как он едет в поход с друзьями или в горы на выходных, а в будни красуется в городе. В рекламе об этом ни слова, но человеческий мозг все додумывает сам, считывая подтекст.
Психологический трюк: наше подсознание четко видит эти зашифрованные послания и воспринимает их позитивно, не требуя обоснований и доказательств. Ведь, по сути, мы сами все додумываем, а значит, не анализируем. Имплицитная информация подается импликатурами - двусмысленными значениями (автор теории - английский философ и лингвист Герберт Пол Грайс). Вы даете целевой аудитории подтекст, приправленный буквальной информацией, и создаете иллюзию самостоятельности принятия решения. Эксплицитные мотивыЭксплицитная информация конкретная и прямая - ее не нужно додумывать, раскрывать и интерпретировать в зависимости от жизненного опыта, характера и предпочтений. Это может быть призыв к действию, промоакция или бесплатный пробник товара. Конкретика подкрепляет имплицитную информацию. С ее помощью мы обманываем мозг - он видит четкий посыл и думает, что принимает решение рационально. Смешивайте эксплицитные и имплицитные мотивы в правильных пропорцияхДальше мозг клиента все сделает за вас - увидит буквальный посыл и бессознательно считает скрытый. Вложите в этот скрытый посыл самую важную информацию: давите на эмоции и боли, добавьте триггеров - подсознание поверит в нужный вам образ и не потребует доказательств. Человек «подсядет» на новые ощущения, еще ничего не купив, и от предвкушения удовольствия мозг начнет вырабатывать дофамин. Под воздействием этого гормона клиент и примет решение о покупке. Рациональные критерии снова проиграли эмоциям. Хороший пример - мощные кампании Nike, которые никогда не призывают девушек заниматься спортом, но взывают к их желанию быть сильными, красивыми и независимыми. Nike woman - это уверенная женщина, знающая себе цену, не зависящая от мужчины и живущая так, как ей хочется. Этот образ находит отклик у многих девушек. Тот самый ролик «Из чего же сделаны наши девчонки», получивший огромный отклик:
Продавайте не товар или услугу, а мечтуЗная мечты, желания, ценности и внутренние мотивы вашей целевой аудитории, вы воздействуете на нее правильными образами. Ведь по сути, нам нужен не парфюм, а ощущение себя красивой и сексуальной; не машина, а статусность, комфорт и мобильность. Запуская рекламную кампанию, вы продаете клиентам исполнение их мечты. А как исполнить мечту человека, не зная, чего он хочет, чем живет и к какому образу жизни стремится? Поэтому полный анализ ЦА выходит далеко за рамки бездушного «женщина, 25-40 лет, замужем, двое детей, средний доход, Москва». Это манекены, а мы ориентируемся на живых людей. Не бойтесь потратить несколько дней на составление аватаров, пользовательских сценариев и сегментацию и примерить роль тайных агентов. Это окупится, клиент обязательно выберет вас. И напоследок: чек-лист по запуску успешных рекламных кампаний от 5 o’clickМы объединили всю информацию из статьи в небольшую выжимку. Используйте этот чек-лист и запускайте успешные рекламные кампании, которые увеличат ваши продажи!
Для того, чтобы четко понимать, зачем нужно искать своего покупателя, разберемся, что такое целевая аудитория. ЦА – это группа людей, которых объединяют общие потребности, хлопоты, нужды. Это могут быть незамужние женщины от 25 лет, подростки или люди зрелого возраста. Успешные компании стараются сузить круг потенциального покупателя, чтобы создать четкий и грамотный маркетинговый посыл. Любой бизнес, будь то огромная компания или маленькое предприятие, нуждается в рекламе. Чтобы определить свою целевую аудиторию, необходимо первым делом ответить на главный вопрос: «На кого рассчитан мой продукт? Кто является моим потенциальным покупателем?». Существует определенный алгоритм, который позволяет выявить своего покупателя. Поэтому если нужно изучить свою аудиторию, составьте примерный план:
Формирование своей ЦА – дело кропотливое. Создание вашего покупателя будет решать конверсию рекламы. В каком сегменте рынка вы состоите?Важно понимать, кому и как вы продаете. Рынок можно поделить на две большие группы:
В потребительском бизнесе критерии отбора ЦА очень широки. Для бренда важно выявить четкий портрет своего покупателя. В противном случае реклама работать не будет. Параметры ЦА B2C всегда подвержены внешнему воздействию. Появляются инновационные продукты, новинки, поэтому покупателя следует всегда удерживать в своих рядах. Какие методы помогут это сделать? Как определить потенциальных клиентов при помощи онлайн-методов? Что такое целевая аудиторияДля начала определимся с термином. В маркетинге встречаются различные трактовки, но наиболее точной можно считать эту: под целевой аудиторией понимается совокупность реальных и потенциальных потребителей продукта, которые под влиянием маркетинговых приемов сделают предпочтение в пользу приобретения данной торговой марки. Важно отметить, целевая аудитория делится на 2 категории – основную и косвенную . Основная целевая аудитория – принимает решение о покупке, косвенная – участвует в процессе продажи, например, для кого приобретают продукт, или кто выделяет деньги на совершение покупки. Соответственно, маркетинговые кампании для этих категорий будут различными, и приоритет в маркетинговой политике будет отдаваться основной целевой аудитории. Сегментирование рынкаПеред тем как понять, кто ваша целевая аудитория, необходимо разделить неоднородный рынок на группы – сегментировать. Для подобного анализа применяются различные переменные: географические, демографические, психографические, поведенческие. Можно исследовать аудиторию по одному параметру, можно сочетать несколько, всё зависит от специфики продукта. Одна из наиболее удобных методик для сегментирования — «5W», разработанная Марком Шеррингтоном. Маркетолог должен ответить на 5 вопросов:
В результате сегментирования можно выявить наиболее предпочтительные сегменты рынка, а потребители, входящие в него, и будут целевой аудиторией вашего продукта. Онлайн-методы определения целевой аудиторииВ этой статье мы не коснёмся таких традиционных методов, как фокус-группы и полевые исследования в формате интервью. Данные методики отличаются высокими организационными издержками, поэтому далеко не каждая компания использует их в разработке своей маркетинговой стратегии. В свою очередь эпоха интернета значительно упростила рабочие будни маркетологов. Онлайн-сервисы для определения целевой аудитории дешевле, доступнее, быстрее и удобнее. Если вы только выходите на рынок, самый эффективный способ – создать онлайн-опрос по панели респондентов . Вы можете задать разные параметры выборки, экспериментировать с количеством и характеристиками респондентов, получить репрезентативные данные всего за несколько дней. Платформа «Анкетолога» предлагает простое и эффективное решение: Также в определении целевой аудитории может помочь SimilarWeb . Данный сервис позволяет изучить статистику сайтов конкурентов, от источников трафика до интересов потребителей их продуктов. Не пренебрегайте тематическими форумами и инструментом Яндекс.Блоги. Если вы уже запустили проект, у вас есть сайт и накопилась статистика по поведению пользователей, наиболее полезными инструментами станут
Полученные в ходе исследования данные удобно визуализировать с помощью метода персонажей. Персонаж – это собирательный образ целевой аудитории, который включает основные поведенческие характеристики. Чем разнороднее целевая аудитория, тем больше вариантов персонажей необходимо разработать. Тем не менее, общее количество не должно превышать 10. Базовые атрибуты персонажа – имя и фотография. К дополнительным атрибутам относятся биография, возможный опыт использования продукта, готовность приобрести продукт. Каждый сотрудник должен знать их в лицо и в своей работе апеллировать к ним. Со временем персонажи будут обрастать дополнительными деталями, а часть из них заменят новые. С помощью онлайн-методов вы узнаете своего клиента из миллиона. Введите их в свой ударный арсенал рабочих инструментов маркетолога! Очень многие сегодня оперируют таким понятием, как целевая аудитория, хотя и не осознают всей глубины и сложности этого термина. Что под ним имеется в виду? Таким словосочетанием в рекламной или маркетинговой сфере деятельности обозначается группа людей, которая имеет некоторые общие характеристики, свойства, интересы, а поэтому с высокой долей вероятности обратит внимание на конкретные предлагаемые товары или услуги, отреагирует на маркетинговые предложения или лозунги именно так, как этого ждут их создатели продукта. Главное свойство целевой аудитории состоит в ее потребностях и склонности к определенным темам, благодаря которым данной ЦА можно результативно (результат для предпринимателя — это успешная продажа) предложить какие-либо товары или услуги. Вот только некоторые типичные примеры:
Задача, как определить целевую аудиторию, является ключевой для каждого предпринимателя или производителя, который хочет извлекать их своей деятельности максимальную выгоду. Интересный факт! Точное определение своего потенциального клиента – залог ведения практически любого бизнеса. Каких видов бывает целевая аудиторияВ каждой сфере деятельности существуют свои правила выбора ЦА. Виды целевой аудитории зависят от многих факторов, к примеру, от платежеспособности потенциальных клиентов, их пожеланий и всяческих предпочтений, желания следовать популярным трендам и т.д. Каждый исследователь вопроса имеет право проводить собственную классификацию, но сегодня ЦА делится специалистами на два основных и масштабных лагеря:
Данное деление сейчас наиболее используемое и распространенное на Западе и в России. Исследование целевой аудитории того и другого типа является важным для маркетологов, так как позволяет выработать максимально рабочие решения по реализации своих предположений. Как определить целевую аудиторию и провести ее анализВопросами определения ЦА занимается огромное количество маркетологов, которые стремятся максимально угадать пожелания потенциальных клиентов и сделать так, что их партнеров раскупались максимально интенсивно. Ценности каждой целевой аудитории могут значительно расходиться, поэтому важно определять свою ЦА предельно четко. К примеру, можно пытаться формировать ЦА любителей гаджетов, но если уточнять, многие ли из них любят смарт-часы или же смартфоны, то окажется, что принадлежащих к первым совсем мало. Поэтому продавец умных часов не может рассчитывать на такую публику. Чтобы определить свою группу покупателей, для которых потом будут предлагаться определенные вещи, можно пользоваться простыми источниками, наприемр, . Сегодня им пользуется практически каждый, поэтому никакой проблемы в том, чтобы узнать настроение народа и его расположенность к покупке той или иной вещи по определенной цене нет. Важно не просто составить базу интересов своих потенциальных покупателей, но и периодически освежать и оптимизировать ее обновленными данными. Для этого подходят, к примеру, периодические опросы. Аналитические сервисы Wordstat, Google Trands помогут понять общую картину спроса в интернете на товар или услугу в конкретное время в нужном регионе. С помощью этих сервисов можно узнать, в каком регионе какие запросы наиболее популярны. Например, можно увидеть, как растет или падает с течением времени спрос целевой аудитории (количество запросов в интернете) на покупку самокатов в любом городе России. Этот инструмент полезен для проведения аналитики. Чтобы определиться со своими потенциальными потребителями, необходимо, прежде всего, составить портрет типичного клиента. Это необходимо затем, чтобы четно понимать, с кем Вам придется взаимодействовать и каких правил при этом стоит придерживаться. Составление портрета клиента должно учитывать следующие важнейшие моменты:
Описание целевой аудитории должно быть максимально полным, особенно где это касается действительно важных вещей. Только так можно ожидать максимального отклика от потребителя. Польза от составления адекватного портрета среднего клиента состоит в том, что предприниматель сможет совершать предельно разумные шаги и свести к минимуму вероятность того, что на его товар не найдутся желающие (см. ). Сегментирование целевой аудитории с помощью метода 5WСегментирование целевой аудитории – это процесс разделения потенциальных покупателей на отдельные группы, которые будут выставлять к товару или услуге похожие требования. Чем более грамотно проводится сегментация, тем точнее можно определить группу людей, заинтересованную в товаре. Люди не оригинальны и у них всегда есть некоторые общие взгляды на товар, требования к нему, пожелания касательно особенностей доставки и т.д. Сегменты целевой аудитории даже касательно одной рыночной позиции могут так отличаться, что не сойдутся друг с другом по основным вопросам. К примеру, взять стиральный порошок. Одной даме нужен порошок для стирки , другой – для стирки в любых температурах воды, третьей потребуется порошок с сильным эффектом дезодоранта. Все они оказываются в разных группах интереса. Существует много методов сегментации, но наиболее известный и популярный среди них – метод 5W. Это метод 5 вопросов, который заключается в том, чтобы дать ответ на следующее:
Это и есть сегментация целевой аудитории по правилу 5W. Она достаточно конкретна и позволяет быстро определить портрет своего будущего потребителя. Имея портрет целевой аудитории, составленный по методу 5W, можно значительно более смело браться за разработку продукта. Определение целевой аудитории: как правильно описать целевую аудиториюСуществуют многие характеристики, которыми можно описывать ЦА. Чаще всего деление происходит по следующим ключевым параметрам:
Учитывая указанные моменты, можно создать очень четкий портрет будущего потребителя и угадать его стремления. Интересный факт! Если критериев отбора слишком много, это мешает делу. Важно выделить среди них самые важные. Характеристики целевой аудитории и особенности работы с нейНе нужно долго оставаться на решении работать с ЦА – необходимо переходить к ее изучению и использованию полученной информации. Процесс в общих чертах выглядит следующим образом:
Все эти инструменты и грамотный выбор целевой аудитории вместе обязательно дадут должный эффект и позволят обойти конкурентов по развитию и популярности своего дела. Что значит вопрос стереотипов для целевой аудиторииПонятие целевой аудитории, методы её определения, другие сложности создают впечатление разговора о чем-то слишком далеком. Но не стоит забывать, что ЦА – это в первую очередь обычные люди. И они в полной мере подвержены огромному количеству стереотипов – шаблонов поведения и мышления, принятых большинством представителей общества. Стереотипы могут быть самого разного рода, но они откладывают очень сильный отпечаток на всяком человеке и заставляют его действовать с оглядкой на них. И точно также он будет действовать и при покупке товара либо услуги. Рассмотрим пример. Если Вы планируете продавать бритвы и будете с помощью хиленького паренька – публика не поймет. А даже если поймет, то все равно побрезгует покупать товар. Если же в рекламе использовать брутального мужчину, который бреется 3-й раз за день перед важным мероприятием, то это будет игра на стереотипах и успех здесь однозначен. Именно поэтому важно знать не только то, как правильно описать целевую аудиторию, но и как умело играть на действующих сильных стереотипах, которым подвластно большинство окружающих нас людей. Общие характеристики целевой аудитории всегда должны подразумевать действие на общество стереотипов, пусть даже в несколько грубой и обобщенной форме. Использование портрета и характеристик целевой аудитории: с какими инструментами работатьЕсли критерии отбора целевой аудитории у Вас уже есть, составлен портрет целевой аудитории, то остается только применить данные на практике. Сделать это можно с помощью огромного количества разных программ. Вот только малая часть присутствующих в сети сервисов и приложений поиска ЦА:
Теперь Вы разобрались, что значит целевая аудитория и можете смело использовать знания в своем деле. Только грамотный и взвешенный подход позволит получить от своего бизнеса максимум и избежать потенциальных неприятностей. |
Читайте: |
---|
Новое
- «31 спорный вопрос» русской истории: житие императора Николая II
- Лечебные свойства корня лопуха и его широкое применение в домашних условиях
- Природные ресурсы западной сибири
- Совместимость петуха и змеи в любовных отношениях и браке Он петух она змея совместимость
- Чемерица черная: прекрасная и опасная Противопоказания и побочные действия
- Чем интересна Свято-Михайло-Афонская Закубанская пустынь?
- Порционная сельдь под шубой на праздничный стол
- К чему снится шить во сне
- Примета — разбить зеркало случайно: что делать, если оно треснуло
- Самостоятельные заговоры на удачу и деньги