Наличие недовольных клиентов значительно снижает шансы успеха компании. Но клиенты бывают разные, и важно понимать, какому клиенту следует уделять больше внимания, а чьи ожидания можно удовлетворить не полностью, и это не повлияет на финансовый результат. Если компания будет выполнять все пожелания всех своих клиентов, то в скором времени можно утратить контроль над ситуацией, довести дела до критического состояния. Выходом является распределение клиентов по приоритетности на различные категории. У каждой компании свои критерии деления. Но в основном это выручка или валовая прибыль.

На сегодняшний день множество программных продуктов предоставляют такую возможность. Но хорошо бы, чтобы такая возможность была в программе, в которой ведется учет, а не в сторонней программе. Если такой анализ выполняется в учетной системе, то он может быть на основе любых данных, имеющихся в программе, что в свою очередь повышает степень доверия к данным анализа клиентов.

В программе «1С:Управление торговлей 8» для этого есть все механизмы, т.е. можно оценить, какие из покупателей являются наиболее стабильными с точки зрения получения от них прибыли.

Все покупатели в программе делятся на определенные группы: потенциальный клиент, разовый покупатель, постоянный покупатель, потерянный клиент. Постоянные покупатели дополнительно разделяются по степени их стабильности (XYZ-анализ клиентов). Отнесение покупателей к той или иной стадии производится автоматически при выполнении регламентного задания на основе определенных показателей, например, сумма прибыли или объем продаж. Предварительно необходимо указать, по каким критериям выполнять классификацию клиентов: по выручке, по валовой прибыли, по количеству документов продаж, а также выбрать за какой период будут выбираться данные для классификации.

Результаты классификации можно посмотреть, проанализировать в отчетах.

Отчет «Анализ лояльности клиентов » позволяет оценить клиентскую базу в количественном выражении и проследить динамику перехода клиента из одного статуса в другой (например, от потенциального клиента к постоянному), а также оценить работу менеджеров по продажам. При анализе данных следует обращать внимание на изменение показателей.

Например, если увеличивается доля постоянных покупателей (которые стабильно покупают товары), а также уменьшается доля потерянных клиентов, то это означает, что менеджеры внимательно относятся к клиентам, стараются удовлетворить их ожидания.

Если доля постоянных клиентов уменьшается, увеличивается доля потерянных клиентов и, в то же время, увеличивается доля разовых клиентов, то это может означать, что менеджеры стараются заманивать новых клиентов и совершенно не работают с постоянными клиентами.

В отчете возможна детализация до наименования клиента. Программа сама определяет, какой клиент является потенциальным, разовым, потерянным, никаких дополнительных настроек производить не требуется. Если в справочнике «Клиенты» присутствуют клиенты, по которым не было ни одной продажи, программа относит их к потенциальным.

Отчет «Анализ зависимости от клиентов ». На основании данного отчета можно проанализировать зависимость компании от того или иного клиента. Т.е. оценить какой клиент приносит больше всего выручки, какому клиенту следует уделять больше внимания и произвести оценку политики работы с клиентами.

К примеру, уменьшилась доля потерянных клиентов и увеличилась доля постоянных клиентов. Это означает, что политика работы с клиентами правильная и предприятие достигло хороших результатов.

Также в программе предусмотрена возможность проведения комплексного BCG-анализа клиентов ("звезды", "собаки", "коровы", "вопросы"). Программа хранит данные по классификации клиентов за предыдущие периоды, поэтому в наглядной форме можно посмотреть в какую сторону произошли изменения: к лучшему, к худшему или без изменений.

Наиболее хорошим показателем для торгового предприятия является переход клиента из группы "звезды" в группу "коровы", то есть клиент, который купил неожиданно много, а теперь будет покупать стабильно и регулярно. В отчете по каждому из показателей можно посмотреть список конкретных клиентов.

Марина Паськова

Определить насколько тот или иной клиент выгоден компании можно при помощи АВС и XYZ анализа. О том, как провести его в программе Управление торговлей, ред. 11 будет рассказано в данной статье.

Шаг.1 Определяем параметры классификации.

Заходим в подсистему Маркетинг, раздел Сервис/Классификация клиентов

В появившемся окне устанавливаем параметры классификации:

1. Показатель классификации. Для ABC-анализа это может быть выручка либо валовая прибыль, для XYZ - количество документов продаж.


2. Период и количество периодов. Если мы укажем в качестве периода «месяц», а количество периодов равное 1, то классификация будет происходить за каждый месяц, т.е. клиенты будут классифицированы по выручке за январь, затем по выручке за февраль и т.д. Если мы установим количество периодов равное 2, то периодами классификации будут 01.01.2013-28.02.2013, 01.03.2013 - 30.04.2013 и т.д.

Шаг 2. Выполним классификацию

Для этого в указанном выше диалоговом окне щелкнем по кнопкам «Выполнить АВС-классификацию за все периоды» и «Выполнить XYZ-классификацию за все периоды».

Если вы ранее проводили классификацию с другими настройками (например, периодом классификации был год), то вначале необходимо очистить старую классификации - для этого предназначены кнопки «Очистить АВС-классификацию за все периоды» и «Очистить XYZ-классификацию за все периоды».

Шаг 3. Настроим обновление классификации по расписанию

Это можно сделать в подсистеме Администрирование/Поддержка и обслуживание/Регламентные и фоновые задания.

В карточке регламентного задания в разделе «Основное» ставим флажок «Включено». Далее щелкаем по кнопке «Открыть расписание».

Настраиваем расписание - в нашем примере классификация будет в первый день каждого следующего месяца.

Для любого предприятия, нацеленного на долгосрочное развитие бизнеса, важно хранить и анализировать различную информацию о клиенте, отслеживать все стадии отношений с клиентом, анализировать доходность и прибыльность по каждому клиенту, региону, рынку и группе товаров (продукции).

Выделение стратегически важных партнеров (покупателей) позволит выработать гибкую схему работы с данным сектором: заключение долгосрочных договоров, персональные скидки и цены, дополнительные условия по договорам, минимальный контроль по срокам и суммам задолженности.

Выявление наиболее/наименее востребованного ассортимента товаров (продукции) позволит определить уровень необходимых запасов, выявить группы, продажи которых целесообразнее производить по предварительной договоренности с покупателями, постепенно вывести из оборота группы с низким спросом и случайным потреблением.

В программном продукте «1С:Управление Производственным Предприятием» автоматизирован процесс получения этой важнейший управленческой информации с помощью двух категорий:

• ABC-классификация – классификация по степени привлекательности покупателей.
• XYZ-классификация покупателей – классификация по стадиям взаимоотношений с клиентами.

Данные средства классификации предназначены для формирования стратегии отношений с клиентами.

Проведем ABC и XYZ анализ на предприятии ООО «Ромашка» за период с 01.05.2013 по 30.06.2013 г.

Классификация клиентов в «1С:УПП 8» по привлекательности (АВС-классификация)

ABC-классификация в «1С:УПП 8» основана на правиле Парето: за большинство возможных результатов (80%) отвечает относительно небольшое число причин (20%). Если применить данный принцип к проблеме отношений с клиентами, это правило звучит так: 20% клиентов обеспечивают 80% выручки (и наоборот, 80% клиентов обеспечивают лишь 20% выручки). Если применить к объему производимых продаж, то 80% объема продаж обеспечивают 20% ассортимента.

Предприятию важно выделить для себя эти 20% как по клиентам, так и по реализуемому ассортименту товаров для определения стратегии развития бизнеса.

Следовательно, менеджеру по работе с клиентами имеет смысл направлять свои основные усилия на привлечение и удержание крупных клиентов. А предприятие должно предлагать крупным клиентам особо выгодные условия для сотрудничества.

АВС-классификация позволяет разбить клиентов на три группы важности:

• высокая (класс «А»);
• средняя (класс «В»);
• низкая (класс «С»).

Возможность проведения данного анализа подключается в «Учетной политике (управленческий учет)» на закладке «Классификация покупателей» - «АВС-классификация»:

В данной настройке выбирается основной параметр, на основе которого программой будет произведена классификация покупателей. Программой предложены следующие варианты:

• По сумме выручки – сумма выручки берется равной общей сумме продажи, без учета НДС.
• По сумме валовой прибыли – сумма рассчитывается как стоимость продажи, уменьшенная на себестоимость реализованных товаров (продукции).

Примечание. При анализе этих параметров рассматриваются все торговые операции, произведенные в указанный период (реализация товаров, продукции, работ, услуг).

Для присвоения покупателям определенного класса в программе используется документ «АВС-классификация покупателей»:

Меню: интерфейс «Управление продажами» - меню CRM

В шапке документа указывается дата определения класса покупателя.

Начинаем работу с документом с закладки «Параметры»:

• В поле «Параметр распределения (из учетной политики)» отображается значение параметра, установленное в учетной политике (управленческий учет).
• В полях «Критерии распределения» необходимо установить данные для распределения классов.

Важно! Сумма указанных параметров должна составлять 100%.

Значение, указанное в каждом поле, является границей включения покупателя в тот или иной класс. Например, к С-классу относятся покупатели, объем выручки от которых составляет до 10% от общей выручки от продаж.

На данной закладке указывается период, за который производится анализ.

Табличная часть заполняется автоматически по кнопке «Заполнить» на основе данных о выручке, полученной от каждого покупателя за указанный период:

Для удобства проверки полученных данных можно воспользоваться отчетом «Валовая прибыль»:

Также полученную информацию по каждому контрагенту можно детализировать с помощью кнопки «Перейти»:

Данный документ можно редактировать вручную: добавлять или удалять строки, изменять класс покупателя. Например, в случае если выручки по покупателю в данном периоде получено немного, но покупатель является перспективным, может быть принято решение о присвоении ему (вручную) высокого класса.

Пиктограмма в виде стрелки показывает, что в данном периоде было повышение класса (стрелка направлена вверх), понижение класса (стрелка направлена вниз) или изменение класса не произошло (стрелка расположена горизонтально).

Класс каждого клиента можно посмотреть:

По каждому клиенту также будет храниться история по изменению класса в регистре сведений «Список АВС-классификация покупателей». Ее можно просмотреть из документа «АВС-классификация покупателей» по кнопке «История»:

Классификация клиентов «1С:УПП» по стадиям отношений (XYZ -классификация)

Согласно стадиям развития взаимоотношений с клиентами (частоты и объема производимых закупок) в программе выделены следующие категории покупателей:

• Потенциальные покупатели – покупатели, состоящие в клиентской базе (занесенные в справочник «Контрагенты»), по которым за указанный период не было отгрузок.
• Разовые покупатели – покупатели, совершившее за период минимальное количество покупок (данное значение устанавливается организацией самостоятельно).
• Постоянные покупатели–покупатели, совершившее за период количество покупок, превышающее минимально установленное.
• Потерянные покупатели – покупатели, у которых постоянно снижается объем и частота производимых закупок.

Постоянные покупатели в свою очередь классифицируются по частоте закупок:

• стабильные закупки – X-класс;
• нерегулярные закупки – Y-класс;
• эпизодические закупки – Z-класс.

Автоматическая оценка стадий отношений и определение XYZ-классификации в программе отражается документом «Классификация покупателей по стадиям взаимоотношений».

Закладка «Параметры»:

• На данной закладке указывается,какое количество покупок должен совершить покупатель для попадания на стадию «Разовый покупатель». В нашем примере установим, что, если клиент совершил только одну покупку за указанный период, он является разовым покупателем.
• Также для постоянных покупателей здесь указывается относительный коэффициент вариации. На основе данного коэффициента клиенту присваивается та или иная стадия взаимоотношений.

Коэффициентом вариации определяется стабильность (устойчивость) указанного вариационного ряда. В качестве базы для расчета коэффициента и определения класса устойчивости постоянных покупателей является параметр, установленный в учетной политике (управленческий учет) на закладке «Классификация покупателей»:

В нашем примере за базу для анализа возьмем сумму валовой прибыли.

Обратите внимание! Чем ниже коэффициент вариации, тем устойчивее считаются взаимоотношения с данным клиентом и тем выше класс, который ему присваивается.

Считается, что если коэффициент вариации превышает 33%, то совокупность считается нестабильной и строить прогнозы на основе таких данных нельзя.

Примечание. При анализе этих параметров рассматриваются только торговые операции по реализации товаров и продукции, произведенные в указанный период (реализация услуг исключается из выбранного параметра по распределению).

Меню: закладка «Распределение»

• В поле «Периодичность» указывается периодичность, с которой анализируется информация.
• В поле «Количество периодов» указывается количество анализируемых периодов.
• В поле «Дата окончания» указывается конец анализируемого периода.

На основе данных, указанных на рисунке, можно сделать вывод, что анализируется период за май-июнь 2013 года.

Закладка «Распределение» заполняется автоматически по кнопке «Заполнить» на основе выбранного параметра (в нашем примере это «Валовая прибыль»). В колонке «Параметр (значение)» отражается валовая прибыль, полученная от каждого покупателя за май-июнь 2013 г.:

При распределении все покупатели автоматически разбиваются по стадиям взаимоотношений на основе выбранного параметра и рассчитанного коэффициента вариации. Постоянным покупателем в свою очередь присваивается XYZ-класс. Пользователь может вручную изменять стадию или XYZ-класс покупателя, а также удалять или добавлять строки. Кроме того, в колонке «Контрагент» пиктограммами для каждого покупателя показывается изменение стадий с текущим покупателем.

Из полученного распределения видим, что к стадии «Постоянный покупатель» (из нашего условия это более 1 покупки за рассматриваемый период) относятся Покупатель1 и Покупатель 2. К стадии «Разовый покупатель» (1 покупка за рассматриваемый период) относятся Покупатель 3 и Покупатель 4. Стадии были присвоены на основе стабильности рассматриваемого показателя «Валовая прибыль».

Постоянным покупателям были присвоены классы в зависимости от периодичности и объема производимых закупок.

Для анализа и проверки полученных результатов можно воспользоваться отчетом «Валовая прибыль». Подключим в группировку строк отчета «Документ движения (регистратор)».

Проведем анализ полученных результатов по Постоянным покупателям.

Валовая прибыль для документа «Классификация покупателей по стадиям взаимоотношений» рассчитывается как:

Валовая прибыль (руб.) = Стоимость продажи (руб.) включая НДС – Себестоимость (руб.).

В отчете «Валовая прибыль» данный показатель рассчитывается следующим образом:

Валовая прибыль (руб.) = Стоимость продажи (руб.) Без НДС – Себестоимость (руб.).

Показатели для расчета с детализацией по реализуемым товарам и документам-регистраторам можно получить с помощью отчета «Валовая прибыль»:

Итак, для нашего анализа валовая прибыль по покупателю 1 составила: 84 000 руб. – 56 000 = 28 000 руб.

По покупателю 2: 517 500 – 345 000 = 172 500 руб.

Эти данные мы получили в колонке «Параметр (значение)»:

Далее на основе стабильности данного показателя программой рассчитывается «Коэффициент вариации». Причем при расчете коэффициента программой также будет учитываться стабильность ассортиментного состава товаров, реализуемых данному покупателю.

По кнопке «История»в документе также можно просмотреть историю изменений стадий текущего контрагента. При проведении документа формируются записи в регистр сведений «Стадии взаимоотношений с контрагентами» на дату документа.

На основании зарегистрированных в системе данных можно построить отчет «Анализ стадий взаимоотношений»:

Меню: интерфейс «Управление продажами» – меню CRM

ABC-анализ продаж. XYZ/ABC-анализ продаж

Если на предприятии нет задачи хранить историю и анализировать динамику изменения класса и стадий взаимоотношений с клиентами и требуется лишь получение данных на определенную дату, тогда можно не создавать документы, описанные выше, а воспользоваться отчетами «ABC-анализ продаж», «XYZ/ABC-анализ продаж»:

Меню: интерфейс «Управление продажами» – меню «Продажи»

Отчет «ABC-анализ продаж» позволяет распределить по классам 3 вида объектов: Контрагенты, Номенклатура, Менеджер покупателя:

Параметр для распределения выбираем в поле «Параметр анализа» в шапке отчета из следующих вариантов:

В настройке отчета (вызывается по кнопке «Настройка» на закладке «Общие») выбираем показатели, которые будут выведены в отчете:

На закладке АВС-классы обязательно нужно указать критерии распределения по классам:

В итоге можем получить следующие варианты отчетов:

Отчет «XYZ/ABC-анализ продаж» совмещает в себе 2 вида анализа: по привлекательности (АВС) и стадиям взаимоотношений (XYZ). Настройка отчета производится аналогично.

В результате такого анализа можно сделать выводы о ценности для компании конкретных клиентов, реализуемого ассортимента товаров (продукции, услуг). Оптимально распределить усилия и организовать работу сотрудников, отвечающих за продажи и обслуживание клиентов.

XYZ-анализ позволяет оценить стабильность покупок клиентов. Метод данного анализа заключается в расчете коэффициента вариации для каждого клиента. Коэффициент вариации показывает отклонение от среднего значения и выражается в процентах.
В качестве параметра могут использоваться: объем продаж (количество), сумма продаж, интервал между продажами. Результатом XYZ–анализа является группировка клиентов по трем категориям, исходя из стабильности их поведения:

• Категория Х , в которую попадают клиенты с колебанием покупок от 5 % до 15 %. Это клиенты, характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокой степенью прогнозирования.
• Категория Y , в которую попадают клиенты с колебанием покупок от 15 % до 50 %. Это клиенты, характеризующиеся сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.
• Категория Z , в которую попадают клиенты с колебанием покупок от 50 % и выше. Это клиенты с нерегулярным потреблением и непредсказуемыми колебаниями, поэтому, спрогнозировать их спрос невозможно.

XYZ-анализ продаж позволяет классифицировать клиентов по стадиям взаимоотношений.

• Потенциальный клиент.
• Разовый клиент.
• Постоянный клиент.
• Потерянный клиент.

Переходы клиентов из одной стадии в другую можно представить в виде следующей схемы:

Схема 1. Стадии перехода клиентов. XYZ-анализ.

Для стадии «Постоянный клиент» предусмотрена дополнительная классификация по регулярности закупок:

• стабильные закупки (X-класс),
• нерегулярные закупки (Y-класс),
• эпизодические закупки (Z-класс).

Методика проведения XYZ-анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации) и представляет собой следующую последовательность шагов:

• Определить объекты анализа: клиент, поставщик, товарная группа/подгруппа, номенклатурная единица и т. п.
• Определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта: средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.; количество ед. продаж, шт.; количество заказов, шт., и т. п.
• Определить масштаб периода и количество периодов, по которым будет проводиться анализ: неделя, декада, месяц, квартал/ сезон, полугодие, год.

Данный метод анализа имеет смысл, если количество анализируемых периодов больше трех. Чем больше количество периодов, тем более показательными будут результаты. При этом сам период должен быть не меньше, чем горизонт планирования, принятый в данной компании.

• Определить коэффициент вариации для каждого объекта анализа.
• Отсортировать объекты анализа по возрастанию значения коэффициента вариации.
• Определить группы объектов X, Y и Z., определение групп происходит аналогично определению групп в методе АВС.

В следующем совете мы рассмотрим использования совмещенного ABC/XYZ-анализа.

Лояльность клиентов следует рассматривать как комплекс параметров, характеризующих их поведение (объем и постоянство закупок) и восприятие поставщика товаров и услуг. Измерение этих параметров требует не только накопления значительных объемов информации о продажах и клиентах, но и применения различных инструментов обработки данных. Вследствие этого поставщики программных продуктов встраивают в них различные механизмы, позволяющие накапливать и обобщать информацию, необходимую для анализа лояльности клиентов и формирования необходимых управленческих решений. Рассмотрим их на примере новой (10.2) редакции конфигурации «Управление торговлей» системы программ «1С:Предприятие 8.0».

Е. Шуремов, д.э. н.

Поведенческая лояльность

Основой для измерения поведенческой лояльности являются учетные данные о продажах. Конфигурация «Управление торговлей» имеет различные инструменты для накопления и обобщения таких данных. В этой связи особо следует выделить реализованные в ней средства проведения ABC- и XYZ-анализа.

ABC-анализ применяется для разбиения клиентов на три группы по степени их важности. В первую группу выделяются те из них, которые в совокупности приносят основную часть выручки (прибыли). Ко второй группе относятся те клиенты, закупки которых относительно невелики , но все же приносят значимую часть выручки. В третью группу выделяются клиенты, которые осуществляют незначительные или разовые закупки. Разделение клиентов на группы может быть использовано как ориентир для принятия решений по дифференциации предоставляемых им скидок, размеров товарного кредита, установке специальных бонусов и т.д.

Клиенты могут классифицироваться также по стадиям взаимоотношений с ними, например, потенциальный, разовый, постоянный и потерянный клиент.

Если клиент за анализируемый период совершил малое число покупок, то он относится в класс «Разовый покупатель». При превышении определенного порога закупок клиент переходит в класс постоянных покупателей. Реализованными в конфигурации средствами проведения XYZ-анализа постоянные покупатели разделяются на три подкласса в зависимости от значения коэффициента вариации выбранного показателя (выручка, прибыль, количество покупок и др.), вычисленного за определенный период времени. Малые значения коэффициента вариации свидетельствуют о стабильности закупок и, следовательно, о высокой поведенческой лояльности клиента за выбранный интервал времени. Высокие значения, наоборот, указывают на определенные проблемы во взаимоотношениях с данным клиентом.

С точки зрения оценки лояльности клиента особенно интересно изучение истории изменения взаимоотношений с ним. Так, например, по данным XYZ-анализа, полученным за разные периоды, можно проследить динамику перемещения клиентов из одной категории в другую. Кто-то становится постоянным клиентом – его лояльность повышается, а у кого-то, наоборот, лояльность падает, и закупки становятся менее стабильными. В последнем случае необходимо принять дополнительные меры для повышения заинтересованности клиента во взаимоотношениях с компанией.

Для того, чтобы облегчить пользователям решение задач контроля динамики изменения поведенческой лояльности клиентов в новую редакцию конфигурации «Управление торговлей» встроена возможность документального оформления и хранения истории изменения АВС- и XYZ-классификации покупателей. Это позволяет накапливать информацию об изменении поведенческой лояльности клиентов непосредственно в информационной базе системы и облегчает ее анализ на временных длительных интервалах.

Воспринимаемая лояльность

При оценке этого вида лояльности основным инструментом являются специальные методики опроса потребителей и обработки соответствующих анкетных данных . Применение подобного рода инструментов, например, методики оценки качества обслуживания SERVQUAL и ее разновидностей, может дать интересные и практически важные выводы. Так, например, по данным различных исследований удовлетворенность не прямо влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, но обеспечивает лояльность только максимальная удовлетворенность. При этом частично удовлетворенные клиенты с высоко вероятностью могут сменить поставщика. И это несмотря на то, что их поведение (объемы и постоянство закупок в данном периоде) вроде бы свидетельствует о лояльности.

Анкетирование клиентов требует сбора и обработки значительных объемов информации. Поэтому регулярное использование методик типа SERVQUAL возможно только в том случае, когда процесс анкетирования поставлен на промышленную основу и поддерживается информационными технологиями.

Учитывая это обстоятельство, в новую редакцию конфигурации «Управление торговлей» встроены специальные инструменты, например, средства автоматизации формирования анкет, их рассылки и получения результатов по электронной почте. Для этого предусмотрены возможности формирования и хранения списков вопросов и типовых анкет, автоматической рассылки анкет по заданным спискам, выборки присланных клиентами анкет из потока электронной корреспонденции, их регистрации и проведения анализа результатов анкетирования.

Таким образом, конфигурация «Управление торговлей» системы программ «1С:Предприятие 8.0» предоставляет маркетинговым службам предприятия развитые средства, необходимые для анализа лояльности клиентов и выработки управленческих решений, направленных на повышение эффективности взаимодействия с ними.